“Continuerete a utilizzare passivamente i piccoli trasmettitori
che tenete fra le mani, o vi libererete dalle loro catene? ”
Sembravano innocui, aperti a tutti, democratici, gratuiti. Ora sappiamo che sono dannosi, creano dipendenza, diffondono notizie false e possono essere formidabili strumenti di propaganda politica. Ma sono anche, e soprattutto, strumenti d’acquisizione di dati sulla vita e i gusti degli utilizzatori che le aziende High Tech vendono per pubblicità calibrate su ogni singolo utente. Grazie ad algoritmi, che seguono la logica del profitto, sempre più efficaci nell’indirizzare gli ignari, potenziali clienti.
Ma quali sono i meccanismi nascosti attraverso cui i network diventano strumenti di trasformazioni sociali pericolose? E protagonisti spietati di quel “capitalismo della sorveglianza ” magistralmente analizzato dalla sociologa statunitense Shoshana Zuboff nel suo libro pubblicato nel 2019? Ce lo svela Serena Mazzini, professionista della comunicazione digitale che conosce dall’interno le dinamiche della rete, nel volume Il lato oscuro dei social network (Rizzoli, 225 pagine, € 17.50) con un’analisi rivelatrice e ricca di esempi sconvolgenti. Da leggere e meditare.
Da quando Facebook (nato nel 2004, che oggi conta 3 miliardi di iscritti) ha spinto gli utenti a registrarsi e a esporre la propria identità, dopo la nascita e l’affermazione di altri social come Instagram (2 miliardi di utenti mensili) e TikTok (in cinese Douyin, 5 miliardi di utenti al mese) letteralmente esploso dopo la pandemìa, la rete è diventata uno “spazio performativo ” dove esporsi, proporsi e mercificare la rappresentazione di sè. Uno sviluppo vorticoso che ha portato, in pochi anni, alla nascita degli influencer, personaggi che diventano famosi pubblicizzando i loro momenti di vita privata per generare valore commerciale. Collaborano con brand famosi e si arricchiscono (anche fingendo, in alcuni casi, di fare beneficienza).
Sulla rete tutto diventa lecito pur di essere notati. Mamme che filmano i loro bambini, ignorando che le immagini spesso finiscono su siti pedopornografici; oppure creano narrazioni sulla malattia di un figlio spettacolarizzando il dolore, con i marchi pubblicitari da promuovere ben visibili nei video. Ragazze che raccontano senza pudore le loro malattie; giovani anoressiche, con centinaia di migliaia di follower, che pubblicizzano prodotti inducendo altre adolescenti all’emulazione. Perfino la morte e il lutto vengono esposti senza ritegno, in una gara all’esibizione della sofferenza dove l’etica è soffocata dalla mercificazione di ogni emozione.
Serena Mazzini
L’autrice, dopo la carrellata storica, l’analisi dei meccanismi nascosti e l’esempio di casi estremi, ci invita a interrompere il gioco, a non accettare passivamente questo sistema per riprenderci la libertà di scelta riscoprendo relazioni umane che siano genuine. Per far vincere l’etica sulla monetizzazione occorrono coraggio, consapevolezza e un’azione collettiva da parte degli utenti e dei comunicatori. Come? Per cominciare, smettere di inseguire la viralità a tutti i costi; ritrovare il senso del rispetto; eliminare dalle campagne pubblicitarie i soggetti fragili; adottare modelli di comunicazione alternativi alle dinamiche imposte dagli algoritmi. Ad esempio, impiegando piattaforme ad abbonamento come Substack e Patreon, sostiene Serena Mazzini, più legate ai valori degli utenti. Sono solo suggerimenti, ma da qualche parte bisogna pur cominciare.